Saiba o que você, enquanto creator, precisa ter em mente na hora de analisar a postura de influencers na gestão de crise das suas marcas de cosméticos e aprender com eles o que fazer (e o que não fazer) para quando lançar sua própria marca!  

O marketing de influência quando bem estudado e aplicado resulta em várias marcas com muito potencial de expansão no digital. Mas quando não... 🤫  

Vocês devem lembrar que o fenômeno das blogueiras no Brasil começou a ganhar força lá em meados de 2008. Nessa época, várias influenciadoras começaram a surgir no digital, compartilhando dicas de moda, beleza e estilo de vida em seus (falecidos) blogs e nas redes sociais que bombavam na época. Alguns dos nomes que se destacaram nesse período foram Camila Coelho, Tatiane Ferreira (do blog "Futility Closet"), Lu Ferreira (Chata de Galocha) e Bianca Andrade (Boca Rosa), entre outras.

Em paralelo, com o crescimento do Instagram e do YouTube, o fenômeno do marketing de influência cresceu ainda mais, permitindo que as blogueiras se tornassem influenciadoras digitais com bastante autoridade no mercado de moda e beleza. Com isso, a partir de 2015, essas blogueiras passaram a converter essa autoridade na criação das suas próprias marcas de produtos de beleza, a fim de se tornarem referências no segmento!  

Alguns exemplos de influenciadoras digitais, tanto nacionais quanto internacionais, que criaram suas próprias marcas de beleza:

1. Camila Coelho – Criou a marca de cosméticos Camila Coelho Collection.
2. Mariana Saad – Lançou sua linha de maquiagem, Mariana Saad Beauty, e recentemente também anunciou o lançamento da Mascavo, que em breve estará disponível para compras!
3. Nina Secrets – A influenciadora lançou a marca de cosméticos Nina Secrets Beauty, considerada a maior insta brand brasileira.
4. Kéfera Buchmann – A influenciadora lançou sua linha de produtos de beleza chamada K by Kéfera.
5. Kylie Jenner – Lançou a marca Kylie Cosmetics, que se tornou um fenômeno com seus famosos batons líquidos.
6. Jeffree Star – O influenciador e maquiador fundou a marca Jeffree Star Cosmetics, conhecida por seus produtos ousados e criativos.
7. Demi Lovato – Criou a linha de cosméticos Demi Lovato Beauty, focando em produtos que promovem a aceitação e o amor-próprio.

Com esses lançamentos, essas creators não só ampliaram suas marcas pessoais, mas também impactaram significativamente a indústria da beleza nacional e internacionalmente!  

No entanto, nem tudo são flores e alguns desses produtos tiveram problemas em seus lançamentos, pode ser em questão de qualidade do produto ou das embalagens, acessibilidade, inclusão... As razões para esses problemas são muitas e, nessas horas, a escolha de posicionamento no digital é muito importante para saber lidar com a crise sem afetar a ligação entre você, enquanto pessoa pública, e a comunidade que acompanha os seus conteúdos.  

Recentemente aconteceu o lançamento da nova base da Karen Bachini, que gerou muito burburinho nas redes devido a mudança de cor da base depois dela secar na pele, criando uma cor diferente da que os consumidores esperaram ao comprar. Em resposta às reclamações sobre a mudança de cor da base após a reclamação, Karen justificou o ocorrido como sendo um escurecimento natural da secagem da base - um fenômeno comum em muitas bases e que pode acontecer por conta de fatores como o pH da pele e a interação com a atmosfera. Nessa resposta, ela compartilhou as medidas que a marca fez de antemão para que esses problemas não acontecessem, ao invés de acolher os feedbacks dos consumidores.  

O público não reagiu bem a esse retorno e aqueles que tiveram experiências negativas continuaram insatisfeitos com a sua resposta, que pareceu “culpabilizar” o público por escolher a cor errada da sua base na hora da compra. Em resposta, o público apontou a importância que as marcas devem dar a informar seus consumidores sobre como seus produtos podem se comportar.  

Esse lapso de comunicação entre Karen e sua comunidade durante a gestão de crise do seu produto deu muito o que falar no digital nos últimos dias e, pensando nisso, resolvemos relembrar algumas estratégias de gestão de crise de influenciadoras que deram certo:  

Rhode:

A estratégia de gestão de crise da marca Rhode, da Hayley Bieber, em relação à crítica sobre a inclusão de tons de base foi ótima. Logo após o lançamento da linha de maquiagens, o público apontou que as tonalidades disponíveis não atendiam a todos os tipos de pele, especialmente tons mais escuros.

Imediatamente, Hayley e sua equipe se pronunciaram nas redes sociais reconhecendo as críticas, ressaltando que estavam ouvindo os feedbacks de todos e que o fator inclusão era uma prioridade da marca, além de se comprometeram a expandir a sua gama de tonalidades. Esse movimento foi ainda mais reforçado com os esforços do time da Rhode para engajar a sua comunidade e entender o que os consumidores desejavam ver nas próximas coleções.

Boca Rosa Beauty:

Outra influenciadora que passou por momentos desafiadores recentemente foi a Bianca Andrade com a sua marca Boca Rosa Beauty, que também enfrentou uma crise no lançamento da sua base. O público reclamou tanto da embalagem: relatando que algumas chegaram quebradas ou rachadas; quanto problema com a textura da base.  

Em resposta, Bianca abordou uma comunicação transparente, reconhecendo as falhas de desempenho dos produtos, ressaltando a importância do feedback da sua comunidade, coletando opiniões, sugestões e dizendo que a marca estava disposta a ouvir e aprender, além de ter feito um produto novo, reformulado, que atendia às reclamações do público. Essas ações ajudaram a minimizar o impacto negativo das críticas, melhorar a aceitabilidade do público e manter sua comunidade próxima.

Rare Beauty:

No caso de prevenção de crises, temos o exemplo da Selena Gomes na sua marca de cosméticos Rare Beauty, que se destaca pelas iniciativas de acessibilidade e inclusão - que refletem muito do posicionamento da própria artista.  

A Rare Beauty projetou suas embalagens para serem fáceis de usar, com rótulos em fonte legível e texturas que facilitam a identificação dos produtos para pessoas com deficiência visual.Além disso, a marca oferece uma ampla gama de tonalidades.  

Fenty Beauty:

Outra artista que entregou tudo no que diz respeito a inclusão foi a Rihanna, que através da Fenty Beauty trouxe a cartela de cores mais revolucionária e inclusiva de todos os tempos, que no seu lançamento teve mais de 40, e agora conta com mais de 50 tonalidades de base diferentes, atendendo uma grande gama variedade de tons de pele.  

Tal posicionamento redefiniu os pradrões da indústria de maquiagem e inspirou outras marcas a adotar posturas semelhantes. Além dos produtos, a Fenty também se envolve em campanhas sociais e de conscientização sobre a importância da diversidade e inclusão na indústria da beleza e busca aproximar a sua comunidade nos debates sobre representatividade, ouvindo seus feedbacks.  

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No fim das contas, as redes sociais podem te conectar ao seu público, mas a maneira como você se posiciona e sua estratégia de conteúdo podem, às vezes, ter o efeito oposto. Por isso, lembre-se de que todos cometem erros e que é possível contorná-los e aprender com eles! Mas que uma crise pode prejudicar permanentemente sua imagem no digital, dependendo da gravidade do impacto.

Esperamos que essa reflexão sirva como um bom estudo de caso sobre a relação entre influenciadores e marcas.

Até a próxima matéria! Fui!  

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